โลกของการตลาดดิจิทัลกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ด้วยการสิ้นสุดของคุกกี้บุคคลที่สาม (Third-Party Cookies) ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องดิ้นรนหาช่องทางใหม่ ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำ ช่องว่างนี้ได้นำไปสู่การผงาดขึ้นของเทรนด์ที่เรียกว่า Retail Media Network (RMN) ซึ่งเป็นการที่ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า, ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ร้านสะดวกซื้อ กำลังใช้ข้อมูลลูกค้าที่พวกเขามีอยู่มหาศาล เพื่อสร้างแพลตฟอร์มโฆษณาของตนเอง และกลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านสื่อรายใหม่ที่ทรงอิทธิพล
RMN คืออะไร และทำงานอย่างไร?
Retail Media Network คือระบบนิเวศโฆษณาที่สร้างขึ้นและเป็นเจ้าของโดยผู้ค้าปลีก (Retailers) โดยใช้พื้นที่โฆษณาที่มีอยู่ (ทั้งออนไลน์และออฟไลน์) เพื่อขายให้กับแบรนด์สินค้า (CPG/FMCG) ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตน
หัวใจหลักของ RMN คือ ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นข้อมูลการซื้อขายที่แม่นยำและมีคุณค่ามหาศาล เพราะผู้ค้าปลีกรู้ว่าลูกค้า ซื้ออะไร เมื่อไหร่ และ ซื้อบ่อยแค่ไหน ข้อมูลนี้ทำให้ RMN สามารถนำเสนอการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำเหนือกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วไป
รูปแบบของ RMN
- โฆษณาบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชันการซื้อพื้นที่โฆษณาบนหน้าเว็บไซต์หรือแอปฯ ของผู้ค้าปลีก เช่น แบนเนอร์, สินค้าแนะนำ, การโปรโมตในหน้าผลการค้นหา (Search Ads)
- โฆษณาแบบปิด การใช้ข้อมูลลูกค้าของ RMN เพื่อยิงโฆษณาข้ามแพลตฟอร์ม (Off-Site) เช่น บน Facebook, YouTube หรือเว็บไซต์ข่าว โดยยังสามารถวัดผลได้ว่าโฆษณาเหล่านั้นนำไปสู่การซื้อจริงที่ร้านค้าปลีกนั้น ๆ หรือไม่
- สื่อในร้านค้า การใช้ป้ายดิจิทัล (Digital Signage), หน้าจอ ณ จุดชำระเงิน หรือแม้แต่ Wi-Fi ในร้านค้าเพื่อส่งข้อความโฆษณาที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการซื้อ
RMN: ชนะ-ชนะ สำหรับผู้เล่นทุกฝ่าย
การเติบโตอย่างรวดเร็วของ RMN เกิดขึ้นเพราะมันสร้างประโยชน์ที่ชัดเจนให้กับผู้เล่นหลักในตลาด
1. ประโยชน์ต่อผู้ค้าปลีก (Retailer)
- สร้างรายได้ใหม่ที่ทำกำไรสูง ผู้ค้าปลีกสามารถเปลี่ยนพื้นที่ดิจิทัลและข้อมูลของตนให้เป็นแหล่งรายได้เสริมที่มีกำไรสูง โดยไม่ต้องลงทุนในสินค้าหรือโลจิสติกส์
- เพิ่มอำนาจต่อรอง การเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มโฆษณาทำให้ผู้ค้าปลีกมีอำนาจต่อรองมากขึ้นกับแบรนด์สินค้า โดยเฉพาะในการเจรจาเรื่องพื้นที่วางสินค้าและการโปรโมต
2. ประโยชน์ต่อแบรนด์สินค้า
- ความแม่นยำสูง (Precision Targeting) แบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของตนมากที่สุด เช่น กลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อคู่แข่งแต่ไม่เคยซื้อแบรนด์ของเราเลย (Conquesting)
- การวัดผลแบบปิดลูป นี่คือข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่ที่สุด แบรนด์สามารถเชื่อมโยงการเห็นโฆษณาออนไลน์เข้ากับการซื้อสินค้าจริงในร้านค้าได้อย่างแม่นยำ ทำให้รู้ผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา (ROAS) ที่ชัดเจนที่สุด
- เป็นทางออกในยุคไร้คุกกี้ RMN ใช้ First-Party Data ของผู้ค้าปลีกเอง จึงไม่ได้รับผลกระทบจากการยกเลิก Third-Party Cookies ทำให้การเข้าถึงลูกค้ายั่งยืนกว่า
3. ประโยชน์ต่อผู้บริโภค (Consumer)
- โฆษณาที่ตรงใจมากขึ้น: เมื่อโฆษณาอิงจากข้อมูลการซื้อจริง โฆษณาที่ผู้บริโภคเห็นจึงมีความเกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ต่อพวกเขามากขึ้น
ความจำเป็นที่ต้องมีต่อการตลาดในปัจจุบัน
การผงาดขึ้นของ RMN กลายเป็นความจำเป็นที่แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัวอย่างเร่งด่วน เนื่องจาก
- Retail Media Network เมื่อห้างและซูเปอร์มาร์เก็ตแปลงร่างเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาใหม่Retail Media Network (RMN): เมื่อห้างและซูเปอร์มาร์เก็ตแปลงร่างเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาใหม่
- การเปลี่ยนงบประมาณโฆษณา งบประมาณโฆษณาที่เคยทุ่มให้กับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือ Search Engine ทั่วไป กำลังถูกโยกย้ายมาสู่ RMNs อย่างมีนัยสำคัญ เพราะผลลัพธ์ในการขายที่ชัดเจนกว่า
- การแข่งขันที่ดุเดือด ณ จุดตัดสินใจซื้อ RMN เปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถโปรโมตสินค้าได้ใน “จุดที่ลูกค้ากำลังจะซื้อ” (Near-purchase context) เช่น โฆษณาในแอปฯ เมื่อลูกค้ากำลังสร้างลิสต์ซื้อของ หรือโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาของซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่การตัดสินใจซื้อมีโอกาสเกิดขึ้นสูงที่สุด
Retail Media Network ไม่ใช่เพียงกระแส แต่คือ คลื่นลูกใหม่ของวงการโฆษณา ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลการซื้อขายจริง ผู้ค้าปลีกได้พลิกบทบาทจากผู้จัดจำหน่ายสินค้ามาเป็น ผู้สร้างแพลตฟอร์มสื่อ และกลายเป็นช่องทางที่สำคัญและแม่นยำที่สุดสำหรับแบรนด์สินค้าในการรับมือกับความท้าทายในยุคไร้คุกกี้ การร่วมมือกับ RMN จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์จะใช้ในการเชื่อมโยงการตลาดเข้ากับการขายได้อย่างแท้จริง และยกระดับการวัดผลให้ไปสู่ขั้นสุด
